Профессиональный бренд. Татьяна Снопко.
– Представьтесь, пожалуйста.
– Татьяна Снопко, директор по коммуникациям общественной организации "Ассоциация Noosphere". В этом году в этой роли и должности отметила 8 лет. До этого был опыт личного пресс-секретаря и консультанта по имиджу депутата ВР, имели место кейсы антикризисных коммуникаций, работала в тель-авивском офисе тогда еще McCann Erickson, который теперь уже просто McCann (сеть рекламных агентств с офисами в 120 странах, основанная в 1902 году. Входит в четверку лидеров рекламной индустрии всего мира). А начинала я как спортивный журналист и первый (кажется, все еще единственный) в Украине редактор футбольного журнала женского пола. По образованию - специалист по международной информации, правовед.
– В современном мире, который пестрит своим разнообразием, вопрос создания профессионального бренда, который будет выделять вас, звучит все громче и громче. Что для вас значит это понятие - "личный бренд"? Как вы его для себя описываете?
– Бренд - это не то, что вы говорите о себе, бренд - это то, что другие говорят о Вас. Это касается как продукта или компании, так и человека. Существует расхожее мнение, что создание бренда - это комплекс мероприятий: от создания сайта и ведения страниц в социальных сетях до различного рода публикаций в СМИ и выступлений. При этом упускают из виду "пользовательский опыт" и, собственно, продукт. В особенности этот тренд нагляден в случаях со стартапами.
Одна из самых ярких иллюстраций - Theranos и их CEO, Элизабет Холмс. Я - сторонник того, что на ранних этапах функционирования продукта нужен сильный маркетинг, но не пиар в чистом виде. Пиар - это про зрелый продукт с четкой стратегией. Соответственно "личный бренд" - это производная от профессиональных успехов и достижений, а не самоцель. Личный бренд как амбиция без бэкграунда реальных достижений, в моем понимании, синоним слову "инфоцыган".
Сегодня уже имеет место быть такой терминологический новодел, как "облачная репутация" - это репутация среди тех, кого не знаешь лично, сформированная исключительно под влиянием твоего цифрового следа: того, что сам оставил, или оставили о тебе. И вот мне, как специалисту, крайне важно, чтобы клиент понимал, что это всего одна из составляющих личного бренда, а не весь бренд. И развивать одну лишь облачную репутацию и есть "инфоцыганить". В случае же со специалистами сферы коммуникаций, мы имеем дело еще и с этическим моментом: пиарщику платит клиент за то, чтобы пиарщик работал на личный бренд самого клиента или продукта, а не себя.
– Когда вы только начинали свою карьеру, задумывались ли вы о создании личного бренда? Это была целенаправленная работа или все "произошло" само собой?
– Я больше скажу, на шестнадцатом году своей профессиональной деятельности я только начинаю задумываться над тем, что пришло время упорядочить свой опыт, информацию о себе в профессии. Причем не с целью "продать себя" или скорректировать имеющуюся обо мне информацию в открытых источниках, а чтобы, в первую очередь, разобраться, где "слепые зоны" (с чем еще не работала и знаю только в теории) и какой вектор развивать.
Помните, как говорили в свое время учители? Экзамен - это не для оценки, а для понимания, что по итогу усвоено. Вот и мне кажется разумным и своевременным провести самоэкзаменовку, что ли. Разделить, например, личную и профессиональную identity в Facebook. Ведь Facebook, так или иначе, в Украине самая популярная социальная сеть, где я общаюсь как с друзьями и коллегами по цеху, так и с журналистами по рабочим вопросам. То есть сложилась ситуация, когда все эти аудитории читают как шутки на бытовые темы, так и новости проектов, над которыми работает команда Noosphere, а еще иногда "заметки на манжетах" с полей ивент-менеджера - в общем, винегрет. То, что можно наблюдать сегодня - это однозначно то, что сложилось само собой. Более того, будь я сама своим же клиентом, я бы сказала, что тут работы непочатый край. Но это и закономерно: моя работа - бренд Noosphere, а не мой персональный бренд.
– Как обладатель личного бренда, благодаря которому вы известны в своей сфере, расскажите нашим читателям, почему его важно развивать и как он может повлиять на вашу профессиональную и личную сферу жизни.
– Как я уже отметила, никакой специальной работы по построению личного бренда я не вела. Но я искренне верю, что потенциальные сотрудники идут работать над конкретным проектом с конкретными людьми. Безусловно, зарплата, социальный пакет - это очень важно. Но выбор вакансий сегодня настолько велик, а спрос настолько превышает предложение, что перспективность самого проекта и потенциал руководителя, как ментора, играют очень важную роль при выборе специалистом места работы. Потому во всех собеседованиях в обязательном порядке присутствует непосредственный руководитель потенциального сотрудника и я стараюсь принимать активное участие лично. Причем свою цель я всегда вижу в том, чтобы "продать" проект и продемонстрировать по возможности свой подход к работе: объяснить, с какими kpi мы работаем, каким механикам отдаем предпочтение и почему. В некотором роде это инструмент построения личного бренда.
Другой аналогичный - бесплатные курсы по PR, которые мы периодически организовываем на базе Noosphere Engineering School. Их цель - рекрутинг плюс оценка команды. С одной стороны на курсы приходят те, кому интересен профиль деятельности, и мы открыто заявляем, на каких условиях мы готовы брать к себе в команду, с другой - для ребят, которые уже в команде, это тот самый экзамен их навыков и умений, возможность переосмыслить, что же они делают, путем публичного выступления с презентацией и кейсами из личных наработок. К слову, ближайший курс намечен ориентировочно на май, если карантин не внесет своих корректив.
Следующий и самый важный инструмент - это успешные проекты. Другими словами, "делай свое дело хорошо".
Итого имеем, что если я таки известна в своей сфере, как обладатель личного бренда, то пришла я к этому именно благодаря указанным инструментам. Как это влияет на мою жизнь?
- Во-первых, банально приятно, когда люди обращаются за советом или консультацией. Многие из моих знакомых баллотировались на последних выборах, часто консультировались. Особенно лестно, когда просят провести "аудит" - то есть признают авторитет.
- Во-вторых, за всю свою жизнь я никогда не искала работу, всегда работа искала меня.
- В-третьих, у нас высоко ценится институт личных рекомендаций, а это как раз понятие, тесно связанное с тем, есть ли личный бренд. Ведь резюме - это то, что ты сам говоришь о себе, а бренд - это, по сути, репутация.
- В-четвертых, это банально "допуск" в клуб по интересам. Специалистам любой сферы важно общаться с коллегами по цеху как для саморазвития, так и в интересах проектов, которые они ведут. И вот личный бренд во многом определяет качество и количество нетворкинга.
– Скорее всего, у вас есть несколько примеров, когда уже не вы работали на бренд, а он на вас. Поделитесь ими с нами, пожалуйста.
– Антикризисные коммуникации сродни юридическим консультациям, о них не принято распространяться. Приятно было, когда 4 из 5 обратившихся за советом кандидатов в депутаты прошли без помощи рейтинга партии, например. При этом у 2 были полноценные PR-команды, но потребовалась консультация. Наверное, сюда подходят кейсы, когда люди пишут на электронный ящик общественной организации Noosphere и отмечают, что хотят работать именно в нашей команде, или подходят прямо после лекции и говорят, что хотели бы поработать под моим началом. Для меня вообще самый большой комплимент, когда люди отмечают, что у меня есть, чему поучиться. Думаю, это тот самый момент, когда мой личный бренд работает на всю нашу команду вместо рекрутера.
– Как вы думаете, современные условия "работы-из-дома" вносят свою коррективу в вопрос создания личного бренда? Что изменилось за последний год? Что может еще будет меняться?
– Мне сложно сказать, в чем это проявляется. Но, давайте сразу признаем, что если влияние есть, то мы все в одинаковых условиях. Если брать конкретно команду Noosphere, то для нас пандемия скорее дала возможность снизить темпы и переоценить все то, что мы делаем. В 2019 году мы дошли до того, что проводили до 40 ивентов в год. Полностью инхаус. С полным информационным сопровождением. Плюс полноценные проекты, типа Днепровского Планетария, Noosphere Engineering School и парка Гагарина. Банально не было возможности в принципе задуматься, куда идем. Мы ж не шли, мы неслись! Как в моем любимом мэме "Нет времени объяснять". 
Спасибо нашему фаундеру и главному меценату Максу Полякову, который поддерживает любые наши инициативы, и который, несмотря на вынужденный "простой" и, по сути, кризис ивент-менеджмента, проявил терпение и дождался, пока мы "перестроимся", придем с новой концепцией, новой стратегией и планами. На самом деле в коммуникациях и социальных проектах, где kpi весьма специфичны и порой относительны, это огромная удача найти такого собственника, который не просто не ставит ограничений и не устраивает микроменеджмент, а доверяет и создает максимально благоприятные условия для реализации как проектов, так и команды. Потому для нас, с одной стороны, поменялось все - каждая наша инициатива была переосмыслена, с другой - ничего: мы продолжаем строить в Украине экосистему, благоприятную для появления и развития инженерных стартапов.
Наверное, самый главный урок 2020 года для нас был в том, что в любой момент все может поменяться и надо быть достаточно гибким, чтобы адаптироваться к новой реальности. Один из примеров вынужденных и неожиданных перемен: в самый разгар локдауна 2020 года, когда мы и без того лишены оффлайна, у нас пропадают в Facebook официальные страницы как самой Noosphere, так и ее инициатив. Разбирательства растянулись на долгих два месяца. Единственное объяснение, которое мы смогли получить - технический сбой. В пользу этой версии говорит еще и тот факт, что некоторые страницы со временем появились в доступе, но уже совершенно пустыми - без контента, история которого на отдельных проектах насчитывала до 10 лет! Этот случай побудил нас осваивать совершенно неохваченные до того момента Telegram и TikTok, уделить больше внимания Instagram. Для нас, как и для всех, совершенно новое значение приобрел ZOOM. И кто знает, какие инструменты еще станут новым ClubHouse в ближайшее время ;) Одно будет неизменно: коммуникации останутся востребованным направлением деятельности.
– Исходя из всего вышесказанного, какие советы для создания личного бренда вы можете назвать нашим читателям? Возможно, полезные источники, книги и т.д.?
– Ключевой совет: следите за тем, чтобы то, что вы транслируете о себе, не расходилось с тем, что вы делаете. Помните, кто ваши целевые аудитории. В кругу семьи, для подчиненных и для контрагентов у вас с высокой долей вероятности будет совершенно разный "личный бренд" и совершенно разные личные качества будут выходить на первый план. Слушайте, что говорят о вас люди, и корректируйте в первую очередь не собственные месседжи, а собственные действия. Имидж - это, по сути, отражение, а не реальная картинка. И очень часто это отражение искажено. Именно в таких случаях и нужна тщательная работа над личным брендом!
Я рекомендую "базовую" литературу:
- Филип Котлер "Основы маркетинга" и Эл Райс и Джек Траут "Маркетинговые войны",
- Виктор Шейнов "Пиар белый и черный",
- Оксана Мороз "Нація овочів?".
Это будет совсем не интересно профессионалам, но важно для тех, кто только становится на стезю "личного бренда": как минимум для того, чтобы понять общие механики, правила и термины.
В качестве иллюстраций я люблю кейсовые книги о знаменитых людях. Вполне подойдет "Публичности много не бывает. Жизнь и популярность Дональда Трампа" авторства Роберта Слейтера. Впервые книга вышла в 2005 году, оттого еще интересней проводить параллели с теми событиями, которые случились многим позже. К счастью, сегодня информационный рынок изобилует подобной литературой. Фактически все имиджмейкеры всех президентов США пишут очерки о своей работе и это, как по мне, наиболее стоящая литература в качестве живых примеров, а не чистой теории.